De meest innovatieve bedrijven hebben niet alleen baanbrekende producten, ze hebben ook een ontstaansverhaal dat tot de verbeelding spreekt en waarin we de persoonlijke bevlogenheid, doorzettingsvermogen of eureka momenten van de oprichter herkennen. Iconische voorbeelden zijn Apple, Lego, 3M en Dyson. Wat al die bedrijven ook gemeen hebben, is dat ze heel goed weten hoe ze een beroep moeten doen op de emoties van mensen om nieuwe ideeën geaccepteerd te krijgen.
Innovate or die
Tegenwoordig kun je bijna niet meer anders dan innovatief zijn. Het credo is als het ware ‘vernieuw jezelf of bereid je voor op de vergetelheid’. Er zijn bedrijven die hun organisatie zodanig hebben veranderd dat nieuwe ideeën sneller en met minder weerstand worden overgenomen en geïmplementeerd. Bijvoorbeeld door middel van scrumsessies, hackathons en multidisciplinaire designsessies. Hoewel innovatie in een high-tech bedrijf vanzelfsprekender lijkt dan in een meer conventionele omgeving is het inmiddels duidelijk dat het innovatief vermogen in alle sectoren, ook de non-profit, een essentiële voorwaarde is om de noodzakelijke transities tot stand te brengen in de samenleving. Doe je het niet voor het groter belang, dan geldt nog steeds dat innovatief vermogen de voorhoede van de achterhoede onderscheidt.
Innoveren met hoofd en hart
Een groot deel van de bedrijfsinnovaties verloopt via goed georkestreerde trial and error processen, met af en toe een ‘gek’ idee dat er tussendoor opduikt. Steeds vaker zie je ondernemers die weten te innoveren door het systeem te bevechten, die vanuit idealisme nieuwe oplossingen bedenken voor cruciale vraagstukken op het gebied van energie, transport, voeding, gezondheid, milieu of een combinatie daarvan. Wat veel van die ondernemers gemeen hebben, is dat ze een oprecht en overtuigend verhaal hebben. Storytelling is natuurlijk altijd al belangrijk geweest voor organisaties, maar met de toenemende complexiteit en snelheid van veranderingen wordt de noodzaak van een onderscheidend verhaal alleen maar groter. Om aandacht te vragen voor nieuwe ideeën, producten en alternatieve organisatievormen, is het uitdragen van karakter, drijfveren, overtuigingen en de bevlogenheid van de mensen erachter inmiddels doorslaggevend geworden.
Onderstaand enkele lessen voor grote en kleine organisaties over innoveren met een persoonlijk en aansprekend verhaal.
Best beats first
Stel je domineert de markt al lange tijd met een acceptabel product en van de ene op de andere dag word je ingehaald door een concurrent die veel meer kwaliteit of functies kan bieden. Een dergelijke innovator wint door sluwheid, in plaats van het volgen van de gebruikelijke route. Er is geen sprake van geleidelijk opschalen van een soortgelijk product met behulp van zware investeringen, maar van een parallelle ontwikkeling die in korte tijd zorgt voor een immense verschuiving in de markt. WhatsApp heeft zo bijna geruisloos gezorgd voor een complete overschaduwing van sms.
Het ‘Best beats first’ verhaal appelleert aan de sympathie voor de underdog die na een heroïsche strijd zijn tegenstrever het nakijken geeft. Nog mooier is het als je in zo’n verhaal laat zien dat je een kans hebt gegrepen die de ander gemist heeft. Daarmee laat je zien dat je niet zozeer machtiger, maar wel slimmer bent.
Jezelf opnieuw uitvinden
Er is een categorie innovators die je ‘Meester heruitvinders’ kunt noemen. Zij beseffen dat mensen het verhaal van de vlinder interessanter vinden dan dat van de rups. Zij richten zich vooral op het toekomstgerichte verhaal en niet op de interne worstelingen die ze doormaken om het verleden los te laten. Ze erkennen echter wel hun wortels en de waarde van alles wat ze in jaren hebben opgebouwd. Juist door die verbinding tussen verleden en toekomst creëren ze een krachtig verhaal van transformatie.
Voorbeeld van het archetype ‘meester van de heruitvinding’ is Vivino, een toonaangevende wijnclassificatie- en -aanbevelingsapp, waarmee je met je smartphone een foto van het flessenetiket maakt en meteen een beeld krijgt van de kwaliteit en prijs van de wijn. Het verhaal van Vivino is niet het verhaal van de innovator die de gevestigde orde uitdaagt, maar de innovator die zichzelf uitdaagt. Dankzij Vivino krijgen consumenten de bevestiging of hun wijn door anderen wordt gewaardeerd en krijgen wijnboeren en handelaren directe exposure en mogelijkheden om hun producten in de etalage te zetten.
Een voormalige Deense fossiele brandstofproducent haalt nu ongeveer 40 procent van zijn inkomsten uit windenergie. Hun verhaal is het klassieke verhaal van transformatie of wedergeboorte, waarbij de protagonist in de problemen komt, een bijna-doodervaring doormaakt en op zoek gaat naar nieuwe wegen om zichzelf opnieuw uit te vinden.
Gelukkig toeval
Er zijn ondernemers die als het ware struikelen over een bijzonder fenomeen en er daarna vooruitziend van profiteren. Dat is bijvoorbeeld het geval bij ingenieursbureaus die gebruik maken van biomimicry als ze een scheepsschroef ontwerpen op basis van dezelfde spiraalvorm als een schelp of een hogesnelheidstrein gebaseerd op de snavel van een ijsvogel. De innovator is misschien niet de eerste die het natuurverschijnsel in verband brengt met designmogelijkheden, maar wel de eerste die dit weet om te zetten in commerciële kansen.
Never give up
Een andere categorie innovators valt onder de noemer doorzetters. Ideeën komen niet uit de lucht vallen, maar zijn het gevolg van volhardend doorzetten en telkens kleine aanpassingen doen aan het eerdere ontwerp. Zo zou de gloeilamp van Thomas Edison na 999 mislukte pogingen tot stand gekomen zijn. Een verhaal van volharding, van vallen en opstaan, is een heldenverhaal waarmee veel mensen zich willen identificeren. Iedereen kent de beproevingen van het leven als het even niet zo loopt als gewenst. Een doorzettingsverhaal geeft hoop en vertrouwen dat we uiteindelijk kunnen slagen en onze dromen kunnen waarmaken. In deze innovatieverhalen draait het ook om continu leren en experimenteren, nieuwe inzichten integreren en jezelf blijven verbeteren.
David verslaat Goliath
In de categorie ‘underdog’ vecht de innovator tegen het systeem – de leidinggevenden en interne procedures die de voortgang tegenhouden. Steve Jobs en Elon Musk zijn daar rolmodellen voor. Ze verwerpen gebruikelijke opvattingen en werkwijzen en gaan tegen de stroom in. Underdog-innovators zijn de luis in de pels. Ze genieten van de strijd en het uiteindelijke bewijs dat ze in staat zijn om de gevestigde orde het hoofd te bieden. Ze doen geen concessies en houden principieel vast aan hun visie. Dat leidt vaak tot wrijving en het predikaat lastpost. Maar de smaak van de overwinning is des te zoeter als blijkt dat hun onorthodoxe aanpak of product uiteindelijk populairder is dan dat van andere spelers in de markt.
Op de trends bewegen
Het meest voorkomende innovatieverhaal berust op het tijdig meebewegen met ‘the winds of change’, het optimaal en op het juiste moment benutten van kansen. Dergelijke innovators voelen de tijdgeest aan, herkennen de kans die zich voordoet en ondernemen effectieve actie, al dan niet in samenwerking met ondersteunende partners. De innovators die tot deze categorie behoren, munten uit in timing en in behendig meebewegen met economische of politieke stromingen. Voorbeeld hiervan is YouTube, die maximaal profiteerde van de opkomst van videobewerkingstechnologie en de massale uitrol van breedband internettoegang.
Vertaald en bewerkt uit een artikel van Julian Birkinshaw
https://www.mckinsey.com/featured-insights/innovation-and-growth/telling-a-good-innovation-story