Verslag van CSR Communication Conference Amsterdam
Vrijdag 28 oktober was ik in Amsterdam voor de CSR Communicatie Conferentie, georganiseerd door onder andere de Universiteiten van Amsterdam (UVA en VU), Kopenhagen en Ljubliana. De donderdag had ik helaas moeten missen. Doel van de meerdaagse conferentie was om wat meer licht te werpen op het dilemma van organisaties die aan de slag willen met duurzaamheid en vervolgens door de maatschappij worden beschuldigd van greenwashing. Communicatie met betrekking tot sociale verantwoordelijkheid en duurzaamheid lijkt soms op koorddansen. Bij het minste of geringste word je uit je evenwicht gehaald en kun je weer opnieuw de touwen in.
Duurzaamheid en DNA
Mette Morsing, hoogleraar aan de Copenhagen Business School, opende het vrijdagprogramma met een paar voorbeelden van ondernemingen die allen actief zijn met duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Toch blijken consumenten overduidelijk een tweedeling te maken. De perceptie is dat de CSR claim van Ikea geloofwaardig is en die van McDonalds niet of in mindere mate. De stelling van Mette Morsing, die ze in haar onderzoek centraal stelde, was dat de CSR belofte niet persé onderdeel is van het DNA van de onderneming, zoals vaak door CEO’s wordt beweerd. De aanname dat medewerkers je CSR belofte vanzelfsprekend uitdragen maakt je bedrijf kwetsbaar. Voor Annita Roddick (Bodyshop) was dit overigens geen reden om in haar duurzaamheids ambities terughoudend te zijn. Zij ging uit van het standpunt, ‘we’re damned if we do and we’re damned if we don’t’. Daarmee gaf ze treffend aan dat je CSR niet even erbij doet of als project moet beschouwen. Het is alles of niets. Hoe meer in de spotlight, des te meer de noodzaak groeit van betrokkenheid en afstemming tussen woorden en daden. Voorbeeld van een statement dat goedbedoeld was, maar een boemerang effect bleek te hebben, was een campagne van Ikea in 2001 waarin het bedrijf zich afficheerde met haar diversiteit aan medewerkers van uiteenlopende ethnische achtergronden, onder andere door afbeeldingen van islamitische meisjes met hoofddoekjes. In datzelfde jaar stortten de twin towers in Amerika in, waardoor de campagne van Ikea werd geassocieerd met steun aan terroristen. Klanten verscheurden de posters en riepen medewerkers ter verantwoording. In die context red je het alleen als je als bedrijf heel duidelijk bent over je werkelijke drijfveren en je hoger doel. Als je medewerkers zich kunnen blijven identificeren met je maatschappelijke meerwaarde. Een andere tot de verbeelding sprekende actie, waarbij een bedrijf nadrukkelijk met een CSR boodschap op de voorgrond trad was toen de CEO van NovoNordisk op de Deense televisie een oproep deed aan het publiek om bij NovoNordisk te komen werken en op die manier bij te dragen aan de strijd tegen diabetes. Deze ‘call for action’ was geloofwaardig, ook al was er een recruitment doelstelling aan verbonden.
Medewerker eist oprechtheid
Volgens Mette Morsing zijn de medewerkers de belangrijkste stakeholders in het bouwen en onderhouden van je CSR merkreputatie. Niet alleen in hun gedrag op de werkvloer, maar ook als privé personen. Mensen praten nu eenmaal op persoonlijke titel als ze praten over hun werkgever. Medewerkers verwachten van hun werkgever dat woorden en daden overeenkomen. De marketinguitingen horen daar overigens niet bij. Die mogen beloftes doen die niet altijd letterlijk hoeven te worden genomen. Maar als het gaat om CSR claims, dan eisen medewerkers oprechtheid en een moreel commitment in de zin van authenticiteit en verantwoordelijkheid. Waar marketing nog gezien wordt als een spelletje, is de CSR claim een belofte waaraan je je dient te houden. Dat heeft vooral te maken met de ethische component van CSR. CEO’s die de moed hebben om deze ethische aspecten boven de aandeelhoudersbelangen te stellen, mogen rekenen op respect van hun medewerkers en van het publiek.
Verschillende vormen van eigenaarschap
Mette Morsing liet zien dat identificatie van medewerkers met de CSR claim ondersteunend kan werken voor de onderneming. In dat geval creëer je in de buitenwereld fans van je merk. Is het management (of de marketingafdeling) te nadrukkelijk overtuigd van zijn gelijk en ziet het zichzelf bij wijze van spreken als ‘redders van de wereld’, dan kan die zelfingenomenheid wel eens een risico vormen voor het bedrijf. Dergelijke merken neigen tot defensieve reacties op kritiek en trekken volgens Morsing narcistische consumenten aan, die voornamelijk willen laten zien hoe verantwoord ze bezig zijn. Aan de andere kant van het spectrum zien we medewerkers die een cynische afstand tot de CSR claim houden. Ze zijn niet echt negatief, maar houden een slag om de arm. ‘Ik ben hier eigenlijk niet voor aangenomen’ of ‘Ik moet nog zien hoe we dit waar gaan maken’. Deze medewerkers zijn overigens wel loyaal en voelen sociale druk om zich in te zetten voor de duurzame bedrijfsdoelen. Tot slot zien we situaties waarbij er onomwonden weerstand bestaat tegen de CSR claim van het management. Medewerkers geloven er niet in, hebben er geen affiniteit mee en vinden het ook niet passen bij het bedrijf. Zij zullen zich verzetten en gedrag vertonen dat haaks staat op wat het management voor ogen staat. Dergelijke bedrijven zullen naar verwachting ook de meest sceptische klanten hebben. Niet verwonderlijk als de boodschap die je uitzendt ambigue is.
Voor een voorbeeld van Identificatie gaan we nog een keer naar NovoNordisk waar medewerkers zich zondermeer deel van een groter geheel voelen. ‘I am proud of being part of a company that is a frontrunner, a company with high standards and a drive to realize higher goals.’
Lef om hoog in te zetten
Morsing waarschuwt voor al te grote euforie bij de introductie van CSR, omdat medewerkers nog veel meer moverende redenen dan duurzaamheid hebben om zich al dan niet betrokken te voelen bij het bedrijf en die spelen bij de uiteindelijke percepties van stakeholders net zo sterk mee. Het dilemma van de CEO is hoever de elastiek opgerekt kan worden. Hoe hoger de aspiraties, des te groter het risico dat de elastiek een keer breekt. Aan de andere kant schept lef tonen en kleur bekennen wel duidelijkheid. Als je zorgt voor zowel ruimte als betekenisgeving kan de rek nog wel eens stukken groter zijn dan je aanvankelijk dacht.
Bron: Ontleend aan de Keynote presentatie van Mette Morsing op vrijdag