Merk bouwen door sterke organisatiecultuur
(vrij vertaald van blogs.zappos.com)
Een merk bouwen gaat vandaag de dag wat anders dan 50 jaar geleden. Vroeger kwamen er enkele mensen samen in een kamer, beslisten welke merkpositionering gekozen zou worden, en spendeerden vervolgens veel advertentiegeld om mensen te vertellen waarom klanten hun merk moesten kopen. Als je maar genoeg geld had, kon je bouwen aan je merk.
Dan gaat het er tegenwoordig heel anders aan toe. Mede dankzij internet waardoor mensen wereldwijd verbindingen kunnen leggen met elkaar worden bedrijven steeds meer transparant of ze dat nu willen of niet. Een ongelukkige klant of een verwaarloosde medewerker kunnen hun ervaringen met het bedrijf op een blog posten, waardoor het verhaal als een lopend vuurtje wordt opgepakt door social media.
Het goede nieuws is dat het omgekeerde ook geldt. Het bericht over een goede ervaring met een bedrijf kan door miljoenen mensen bijna gelijktijdig worden opgepakt. Het probleem is echter dat je onmogelijk kunt anticiperen op elk mogelijk contactpunt dat eventueel de perceptie over je merk kan beïnvloeden.
Neem het volgende voorbeeld. Je komt toevallig een medewerker van bedrijf X tegen in een café. Ook al ben je niet in een werkomgeving, dan nog zul je jouw ervaring en interactie met deze persoon in verband brengen met de manier waarop je aankijkt tegen bedrijf X en het desbetreffende merk. Dat kan een positieve of een negatieve implicatie hebben. Iedere medewerker kan dus je merk beïnvloeden, niet alleen de mensen die klantcontact als hun vak beschouwen.
Adverteren kan een merk wel een bepaalde set associaties meegeven, maar de proef op de som is de ervaring van klanten met het merk en de beleving die klanten hebben bij je bedrijf en de sector waar het deel van uitmaakt. Dus wat moet je doen om het merk te creëren op zo’n manier dat het klopt? Wat is de beste manier om een merk duurzaam te onderhouden? Het sleutelwoord is organisatiecultuur. Als je de cultuur op orde hebt, (qua denken, voelen en doen), volgen andere zaken als vanzelfsprekend, zoals een uitstekende klantenservice, een sterk imago en gepassioneerde medewerkers en klanten. Organisatiecultuur en merk zijn feitelijk twee kanten van dezelfde medaille. Misschien dat het merk even achterblijft bij de cultuur, maar uiteindelijk lopen ze samen de race.
Als je cultuur synoniem is met je merk, hoe bouw je dan een gewenste cultuur? Dat begint met het wervingsproces. Bijvoorbeeld door twee verschillende soorten interviews te doen. De lijnmanager vraagt in een standard interview naar relevante ervaring, vaardigheden en inpassing in het team. Daarnaast doet de HR afdeling een ander interview, waarbij de focus volledig ligt op culturele afstemming. Kandidaten moeten door beide beoordelingen komen om aangenomen te kunnen worden.
Deze benadering vraagt vasthoudendheid. Want wat doe als je getalenteerde mensen tegenkomt die meteen een verschil zouden kunnen maken maar die niet passen in je cultuur? In die gevallen moet je toch de lange termijn voor ogen houden en je organisatiecultuur en merk beschermen.
Na het aanstellen van de medewerker volgt de training, de volgende stap in het bouwen van de cultuur. Iedereen volgt bijvoorbeeld dezelfde training op het gebied van klantloyaliteit, ongeacht je functie of op welke afdeling je werkzaam bent.
In een dergelijk cultuurprogramma wordt bij voorkeur aandacht besteed aan de organisatiegeschiedenis, de kernwaarden en het hoger doel en verantwoordelijkheid in relatie tot omgeving en toekomst. Belangrijk is het verhaal achter de woorden, de betekenis die je geeft aan de genoemde waarden. Wat is de bedoeling ervan en hoe vul je dat concreet in. Als je gedrag wil beïnvloeden, zijn authentiek leiderschap en voorbeeldgedrag daarnaast van wezenlijk belang om mensen in beweging te krijgen. Als je nieuwe medewerkers na het eind van de training weigeren om op te stappen met het aanbod van een aanlokkelijke bonus, heb je een betrouwbare indicatie dat ze niet alleen gedreven worden door korte termijn gewin.
Een van de grootste voordelen van focus op cultuur kun je testen als je journalisten in de organisatie laat rondlopen. Als ze inzien dat ze niet alleen mogen praten met wie ze willen, maar ook ontdekken dat de persoonlijke verhalen congruent zijn, dan mag je rekenen op reputatieversterkende persaandacht.
Voorbeeld van 10 kernwaarden bij Zappos
1) Zorg voor een wow gevoel in service
2) Omarm en stuur verandering
3) Creëer plezier en een beetje gekte
4) Wees avontuurlijk, creatief en open-minded
5) Zet je in om te groeien en te leren
6) Bouw open en eerlijke relaties dmv communicatie
7) Bouw aan een positief team en een familiegevoel
8) Doe meer met minder
9) Wees gepassioneerd en vastbesloten
10) Wees bescheiden
Veel organisaties hebben kernwaarden, maar het commitment ontbreekt. Dergelijke waarden klinken alsof je een nieuwslezer hoort of iemand die een persconferentie geeft. Misschien is er een effect in de eerste 24 uur, maar meestal vervagen de waarden tot een schimmig ingelijst papiertje aan de muur.
Waarden hebben alleen betekenis als je je eraan kunt verbinden. Als je voelt dat ze bij jouw persoonlijke missie passen. Commitment betekent dat je bereid bent om mensen op basis hiervan te werven of te ontslaan. Als je hiertoe in staat bent, ben je al een eind op weg naar een sterke cultuur in lijn met het merk dat je wil bouwen. Afgestemde medewerkers zijn je beste (merk)ambassadeurs, niet alleen de mensen van marketing of PR. En dat geldt zowel binnen als buiten de organisatie.
Bij het bouwen aan cultuur helpt het als je nadrukkelijk de bedoeling hebt om verschil te maken. Dat betekent niet zomaar richten op bestendiging van wat ooit is bepaald, maar juist focussen op een nieuwe toekomst en deze visie ook met verve tot leven brengen.
Als intenties en hoger doel tot de verbeelding spreken, stimuleer je mensen om met hart en ziel betrokken te zijn. Mensen doorleven je waarden als het organisatieverhaal ook hun persoonlijke verhaal wordt. Als medewerkers een specifieke kernwaarde etaleren, herken je dat doorgaans meteen.
Het is zeer aan te bevelen om waarden op een speelse manier deel te laten uitmaken van de gemeenschappelijke (beeld)taal, zodat ze kunnen beklijven en medewerkers op hun beurt het stokje kunnen overdragen. Daarbij helpen online platforms, persoonlijke anekdotes en succesmomenten en aansprekende metaforen. Het kan ook helpen om een spel te spelen waarbij je opdracht geeft om waarden uit te beelden en die foto’s en filmpjes vervolgens met elkaar te delen op een weblog.
Meer informatie over identiteit en communicatie op www.godding.nu