Iedereen is conversation manager. Dat is de stellige overtuiging van de Vlaamse hoogleraar Steven van Belleghem. Punt is namelijk dat we als medewerker of consument heel goed in staat zijn om in gesprek te gaan. Niet alleen met elkaar, maar ook met overheden, bedrijven en merken. Dankzij social media heeft iedereen niet alleen recht van spreken, maar ook een platform dat dat mogelijk maakt.
Waardengedreven verbinden
Vergeet doelgroepdenken, strategieën en campagnes, ga het gesprek aan met degenen die er werkelijk toe doen, je loyale medewerkers en trouwe fans. Social media hebben ertoe geleid dat iedereen verbonden is met iedereen. Communities ontstaan op basis van persoonlijke interesses, passies en ambities. Bovendien maken social media het mogelijk om in korte tijd veel mensen te mobiliseren en in actie te brengen. Of het nu goede doelen of concerten zijn, prijsvragen, merkverhalen of persoonlijke verhalen. We zijn allemaal vertellers en ambassadeurs die ervaringen en emoties uitwisselen door ons enthousiasme, onze betrokkenheid, bezorgdheid of medeleven te laten zien.
Vertel het maar
In de tijd waarin we leven kan elke onderneming of instelling in een oogwenk hemelhoog geprezen of ten diepste verguisd worden. En elk bericht kan spontaan worden opgepikt en verspreid. Marketing draait niet langer aan de knoppen. In het twitter en facebook tijdperk is iedereen regisseur van communicatie. Is iedereen verhalenverteller. Uit onderzoek is gebleken dat mensen van nature verhalen construeren op basis van informatie, ook van allerlei losse fragmenten die zich aan ons voordoen. Met de wetenschap dat het gesprek de nieuwe trend wordt, dat alles draait om conversatie, is de vraag natuurlijk: Hoe stuur je die conversaties dan? Hoe breng je het gesprek over je merk of organisatie op gang?
Samenspraak
Steven van Belleghem, partner bij het Gentse Insites Consulting, bracht onlangs The Conversation Company uit, de opvolger van zijn eerdere boek The Conversation Manager. Volgens Van Belleghem is ‘word of mouth’ essentieel voor duurzaam succes. We beïnvloeden namelijk elkaars beslissingen steeds meer via online kanalen. En daarmee hebben we voor het eerst te maken met grootschalige 1 op 1 marketing. Dat lijkt tegenstrijdig, maar Ben & Jerry’s doet al jaren niet anders. Niet alleen denken klanten mee over nieuwe smaken, tijdens de jaarlijkse cone day in New York bepalen de fans via FourSquare waar de truck stopt die gratis ijs uitdeelt.
Je doet wat je bent
Social media vormen dus zowel intern als extern steeds meer een strategisch instrument waarmee je organisatie of merk haar corporate identiteit voor het voetlicht brengt en tegelijk haar waarden bewijst. Je medewerkers en klanten delen informeel wat je formeel hebt vastgelegd. De kunst is om relevante content te blijven toevoegen, die het gesprek op gang houdt. Organisaties die conversation company willen worden, moeten volgens Van Belleghem in ieder geval een ondersteunende cultuur hebben, die zich kenmerkt door openheid, authenticiteit en positiviteit.
Social media stappenplan
- Onderzoek wat de organisatie al doet op social media.
- Luister naar wat er wordt gezegd en gebruik monitoring tools om de reacties te bekijken.
- Sluit aan waar waardecreatie mogelijk is. Volg gewenste platforms en neem deel.
- Wees actief in social media en ga de conversatie aan op relevante platforms. Zorg dat ambassadeurs dat binnen de organisatie ook doen en leer van de bevindingen.
- Maak vrienden: start groepen en zorg voor verbinding met personen, van klanten tot stakeholders. Niet alleen online, maar ook in real life (IRL). Het gaat om conversation en community management.
- Maak afspraken: converteer de online reputatie in gewenste effecten.