Met de kracht van beleving kun je bij elke doelgroep mentaal hele werelden laten ontstaan. Het geheim van het succes van die beleving zit echter vaak in de details. Word je in gedachten bijvoorbeeld meegenomen in nieuwe mogelijkheden en ervaring van kwaliteit? Is wat je ziet een uiting van pure passie of oprechte overtuiging? De winst van die beleving zit hem dan ook in de emotie. In het vermogen om via die beleving een plaats te verdienen in het hart van de klant en je medewerkers. Daar kan geen breinkracht tegenop. De vraag echter is of de beleving die jij veroorzaakt wel in lijn is met je intenties als organisatie. Want kloppen de ervaringen wel bij de waarden die jij belangrijk vindt? In dit artikel zet ik uitgebreid uiteen waarom het belangrijk is om je verhaal te baseren op de ‘why’ factor; de reden waarom je organisatie ertoe doet.
De kracht van een gedeeld ‘waarom’
Om de vorm en inhoud van jouw ‘waarom’ af te stemmen, heb je heden ten dage niet langer genoeg aan de creatieve kracht van de marketeer. Als organisatie zul je je namelijk vooral moeten heroriënteren op zowel je drijfveren als maatschappelijke meerwaarde; dat wat je met elkaar doet om je verantwoordelijkheid te nemen voor de samenleving. Waren bedrijven vroeger namelijk slechts dat wat ze maakten, tegenwoordig zijn ondernemingen dat waar ze voor staan. Het mooie daarvan is, dat je voor het communiceren van die waarden niet hoeft te wachten totdat uitvoerige verandertrajecten zijn doorlopen. Je kunt als bedrijf immers al direct investeren in de kracht van verbeelding en aan de hand van dat verhaal een nieuwe werkelijkheid dichterbij brengen.
Als je een andere toekomst wilt voor je organisatie of voor de wereld, start dan met het vertellen van een ander verhaal. Over de reden waarom je begon met je onderneming bijvoorbeeld of over je persoonlijke bezieling en wat je voor mensen wilt betekenen. Je wilt immers klanten die niet zomaar een product afnemen, maar klanten die zich kunnen verbinden met waar je organisatie voor staat. Je wilt mensen die zich verbonden voelen en fan zijn van je producten en diensten. Wat dat betreft betaalt een beleving die klopt met je verhaal zich op dat gebied op verschillende manieren terug. In grotere loyaliteit van je klanten bijvoorbeeld, in betrokken medewerkers en in een sterke reputatie. Het gaat er dus niet alleen om hóe je het verschil maakt, maar vooral ook waarom.
A Beautiful Story
Een mooi voorbeeld van zo’n aansprekend verhaal dat goed de juiste waarden vertaalt is A Beautiful Story; een initiatief van Cathelijne Lania die voorheen werkzaam was als marketeer bij Douwe Egberts. Zij raakte bij een bezoek aan Nepal geïnspireerd om mooie handgemaakte sieraden te laten maken en daardoor mensen een kans te geven om zich te ontwikkelen. Het begon allemaal tijdens een theepauze. Met scherven van oude kopjes werden de eerste bijzondere armbanden gemaakt, die zowel geluk brengen aan de makers als aan degene die ze draagt. Door de verkoop van de inspirerende symbolische sieraden draagt Cathelijne bij aan werkgelegenheid en aan de leef- en arbeidsomstandigheden van de zilversmeden en hun gezinnen. Dat alles onder het motto creating opportunities for everyone to shine.
Communiceren in de ‘kleur’ van de gewenste cultuur
Een belangrijke voorwaarde voor het creëren van het juiste verhaal, is dat deze past bij de cultuur van jouw organisaties en de waarden van waaruit je handelt. Volgens Edgar Schein, een pionier op dit terrein, bestaat die cultuur uit de som van alle gemeenschappelijke en als vanzelfsprekend ervaren vooronderstellingen die een groep in de loop van haar bestaan heeft geleerd. Dit doen en laten van je medewerkers bepaalt voor het grootste deel de reputatie van je organisatie of merk. Cultuur is wat dat betreft dus tevens het sleutelwoord om je merk duurzaam te onderhouden. Als jouw verhaal klopt met je cultuur, zie je immers vaak dat de ervaringen van medewerkers en klanten kloppen met hun verwachtingen of dat die ervaringen zelfs in positieve zin worden overtroffen. Een uitstekende klantenservice, een sterk imago en gepassioneerde medewerkers en klanten lijken dan moeiteloos en vanzelfsprekend.
Een goed voorbeeld van de relatie tussen cultuur en reputatie is Zappos, een online retailformule waarbij de kernwaarden deel uitmaken van de lifestyle van medewerkers. De waarden krijgen betekenis door persoonlijke anekdotes, succesmomenten en aansprekende metaforen. Zo bereikt Zappos dat het verhaal van de organisatie wordt beleefd zoals het bedoeld is. De cultuur versterkt het bedrijf Zappos; het bedrijf waar bij uitstek mensen het verschil maken.
Hoe krijg je er zin in?
Dat je verhaal moet kloppen bij je waarden en waarom lijkt mij inmiddels een duidelijk feit. Op weg naar het creëren van je organisatieverhaal, kan het echter voorkomen dat je merkt dat de bestaande cultuur niet geheel overeenkomt met de waarden die je de organisatie toeschrijft. In dat geval kun je verhalen ook inzetten om de gewenste werkelijkheid en het daarbij horend gewenst gedrag uitnodigend te maken. Een veelgebruikte metafoor is: als je wilt dat mensen boten bouwen, moet je ze geen handleiding geven, maar zorg je ervoor dat ze gaan verlangen naar de zee. Met een inspirerend verhaal over de mogelijke toekomst maak je duidelijk waarom je als organisatie bepaalde keuzes maakt, geef je medewerkers een reden om zich te blíjven inzetten en versterk je de positieve energie.
De bedoeling voelen
In communicatief opzicht betekent dit volgens mij vooral dat er duidelijkheid moet zijn over het ‘waarom’ van de verandering. Door in positieve bewoordingen te spreken over de gewenste koers, komt er namelijk vaak een dialoog op gang die draagvlak en vertrouwen versterkt. De concrete tools hiervoor? Naast geschreven verhalen en persoonlijke anekdotes kun je dan denken aan aansprekende beelden en videoportretten, games, dialoogsessies en rollenspellen, trainingen en evenementen. Maar ook het ontwikkelen van online social communities en crowdsourcing behoren tot de mogelijkheden. Door het gesprek op verschillende manieren met elkaar te voeren, komt de essentie van het verhaal echt tot leven en wordt de kracht van beleving ten volle benut. Als een idee een ervaring wordt, gaat het pas echt werken. Wanneer je het verhaal voelt, zul je het ook begrijpen.