Wat is de beste manier om een merk duurzaam te onderhouden? Het sleutelwoord is organisatiecultuur. Als je de cultuur op orde hebt, (qua denken, voelen en doen), volgen andere zaken als vanzelfsprekend, zoals een uitstekende klantenservice, een sterk imago en gepassioneerde medewerkers en klanten. Dit is met name van belang voor organisaties waar mensen het verschil maken en waarbij sprake is van veel interactie tussen de organisatie en de markt.
Wat is cultuur?
Edgar Schein, een pionier op dit terrein, definieert cultuur als volgt: ’Een cultuur wordt bepaald door de aangeleerde, impliciete vooronderstellingen waarop mensen hun dagelijks gedrag baseren. Een cultuur is de som van alle gemeenschappelijke en als vanzelfsprekend ervaren vooronderstellingen die een groep in de loop van haar bestaat heeft geleerd’. Het doen en laten van medewerkers bepaalt voor het grootste deel de reputatie van de organisatie.
Hoe krijg je er zin in?
In een cultuurverandering zijn gedrag, zingeving en betekenisgeving de belangrijkste speerpunten. Kotter benoemt in zijn achtfasenmodel niet alleen de noodzaak van een veranderingsvisie, maar ook het creëren van empowerment, de juiste energie om obstakels uit de weg te ruimen en gewenste activiteiten en daden aan te moedigen. Daarbij zijn een leidende coalitie en ondersteunende communicatie van onschatbaar belang. Erik Koenders en Peter Nientied gaan er in hun boek ‘De menskant van veranderen’ vanuit dat er bij een cultuurverandering altijd moet worden gekeken naar drie aspecten. Wat kan worden behouden, wat dient te worden gereduceerd en wat moet worden versterkt? Deze aandachtsgebieden brengen ze in verband met de waardensystemen van Graves.
Hans van der Loo gaat een stap verder en onderscheidt 4 zindimensies die bepalend zijn of energie wordt toegevoegd of weglekt in organisaties. Zin als betekenisgeving, zin als emotie, zin als doel en zin als motivatie. Volgens van der Loo kun je ‘zin maken’ door er actief op te sturen in de vorm van 4 powerprincipes: bewuste aandacht, positieve verbinding, zelfgekozen ambitie en actieve gedrevenheid (zie www.wehebbenerzinin.com)
Wat is de waarde van communicatie bij verandering?
Om een cultuur te creëren, die gekenmerkt wordt door bezieling en een gezonde resultaatgerichtheid is het niet alleen van belang dat intenties en hoger doel tot de verbeelding spreken, maar ook dat er op verschillende dimensies wordt bijgedragen aan het versterken van de energie in de organisatie. In communicatief opzicht betekent dit bijvoorbeeld dat er duidelijkheid moet zijn over het ‘waarom’ van de verandering, dat er in positieve bewoordingen moet worden gesproken over de gewenste koers, dat er een dialoog op gang komt en een gemeenschappelijke (beeld)taal, die draagvlak en vertrouwen versterkt. Concrete tools die hierbij een rol kunnen spelen zijn de inzet van storytelling, aansprekende metaforen, video-portretten, teamsessies, persoonlijke anekdotes, animaties, games, online communities, social media, workshops, trainingen, theater, evenementen, etc