Vrij naar een blog van Graham Button, partner van Genesis, een Amerikaans bureau voor merkstrategie en communicatie advies.
Tegenwoordig worden er veel woordcombinaties met verhaal gemaakt. Iedereen moet een verhaal hebben. Of je nu politicus bent of bouwondernemer, zzp’er, gemeente of zorginstelling. Kijk maar op Google en je vindt het bewijs. Naast de portretten van bekende of minder bekende CEO’s hebben we ook nog de bedrijfsverhalen. Wat vroeger het label marketing droeg, heet nu corporate story. We zijn als consument allergisch geworden voor manipulatie, dus zoeken we nu persoonlijke relaties met merken, dialoog, gedeelde ervaring, rustgevende verhalen. We willen een match met onze merken. Tegelijkertijd zijn verhalen al zo oud als de mensheid. Tribal zou je kunnen zeggen.
Helden banen de weg
Joseph Campbell heeft in zijn boek The Hero with a Thousand Faces, al veel over verhalen geschreven. Hij vertelt over The Hero’s Journey, een reis die volgens een vast patroon verloopt:
- De roep tot avontuur die de held accepteert
- De weg van beproevingen
- De held bereikt het doel
- De held keert terug naar zijn basis met wat hij heeft verworven
- Het gevonden inzicht wordt toegepast voor een betere wereld
Deze verhaallijn is diep in ons systeem verankerd. We kennen het van Boeddha, Mozes en Jezus en vele andere verhalen van Walt Disney tot The Matrix. Het gaat over het streven naar geluk. Maar het plot is gekidnapt beweert Graham Button. We kennen het principe ondertussen zo goed dat we er niet meer van opkijken. Laten we ons misleiden door gemaakte scripts of gaan we voor echte betekenisvolle verhalen?
De zeepbel voorbij
Procter & Gamble vond de soapserie uit. Moeder ziet afschuwelijke grasvlekken, grijpt naar het wondermiddel, gaat de uitdaging met de vlekken aan en jawel komt zegevierend uit de strijd. Hetzelfde plot, maar dan met meer filmisch cachet, vinden we in 1984, de Apple commercial waarin de eerste Macintosh computer werd geïntroduceerd. Een jonge vrouw rent met een slingerhamer richting een enorm videoscherm waarop een dictator (IBM) zijn volk toespreekt. Een machtige worp maakt een einde aan de heerschappij van het kwaad.
Hollywood films en commercials gebruiken het narratieve model op een industriële schaal. We worden er al van kinds af aan mee geconfronteerd. The American Dream wereldwijd geëxporteerd. Consistent en voorspelbaar. Big Food, Big Pharma, Big Oil, Big Narrative.
Er is niets mis met de reis van de held, het is wat ons verbindt als mensen, het is ons verhaal. Het verraderlijke zit in de eindeloze herhaling van hetzelfde patroon. Alsof we gegijzeld zijn en gedwongen tot absorberen.
We gaan loslaten
Volgens Button zijn we verslaafd aan het script. We zijn het vermogen kwijt om informatie op een andere manier te consumeren dan via soap, sitcom, film, sport, advertentie infotainment, edutainment, etc.
Alleen al in Amerika kijken mensen 250 miljoen uur televisie per jaar. Voor je 65 bent heb je 2 miljoen commercials gezien. Tijd voor een ander paradigma. Verhalende en betekenisvolle content die we online delen, wat klein kan beginnen en dat zich onvoorspelbaar verspreidt.
Ruimte voor vernieuwing
Voor de meeste bedrijven is de ommezwaai naar de nieuwe online werkelijkheid behoorlijk wennen. Hoe maak je mensen bewust van gezonde en duurzame keuzes, hoe promoot je producten en bouw je aan loyaliteit? Het antwoord is: door minder te beloven en meer te bewijzen. Toen Virgin begon met vliegreizen lachten concurrenten hen uit. Nu staat Virgin Atlantic Airways te boek als de meest vooruitstrevende R&D afdeling. Het bedrijf stemt alles op elkaar af: training, customer service innovatie, een duurzaamheidsmanifest, een web-based CRM systeem en briljante PR. Het merk begreep hoe je onconventioneel je doelgroep kan bereiken. Door te adverteren op de porno kanalen van hotels. Dat is pas een verhaal en geen script.