Het is inmiddels 10 jaar geleden dat ik door de toenmalige directeur van Great Place to Work Marcel van Marrewijk werd gevraagd om deel te nemen aan een zesdaagse training aan de Erasmus Universiteit. Het ging over duurzaamheid en de manier waarop organisaties hun kwaliteit op dat terrein in kaart konden brengen. Bestaande monitor systemen bleken niet in staat om deze performance te meten. Tijdens die bijeenkomsten, waaraan adviseurs uit verschillende sectoren deelnamen, werd ik verrast door een voor mij nieuwe manier om naar organisaties te kijken: het waardenmodel van dr. Graves. Later beter bekend geworden als Spiral Dynamics.

Volgens het Spiral Dynamics model van Graves kun je in de evolutie van de mensheid verschillende ontwikkelingsfases onderscheiden die zijn over te dragen op de organisatie. In elk van deze fases staan specifieke waarden centraal. Belangrijke kanttekening is dat geen enkele organisatie slechts één kleur manifesteert. Aangezien ieder van ons alle kleuren in zich draagt, worden ook organisaties gekenmerkt door een bonte schakering van waarden. Is een organisatie in balans, dan zal zij mettertijd haar accenten verschuiven, in andere gevallen zullen specifieke dominanties constanter blijken te zijn, al naar gelang de invloed van bepalende sleutelfiguren (cultuurdragers).

Op zoek naar de kern
Die dagen in Rotterdam waren voor mij het startschot van een marathon om meer te weten te komen over de magie van kernwaarden, de diepere drijfveren die ten grondslag liggen aan ons handelen. Als communicatie adviseur en tekstschrijver was ik vooral geïnteresseerd in de relatie tussen organisatiewaarden en de manier waarop je die in de taal herkent. Oftewel, in hoeverre laten organisaties hun waarden doorschemeren in de verhalen die ze vertellen. Daar wil ik in dit artikel wat dieper op ingaan.

Waardengedreven organisaties
In het jaar 2000 verscheen in Amerika het boek ‘Hidden Value, how great companies achieve extraordinairy results with ordinary people’ van O’Reilly en Pfeffer. Zij benoemen zes factoren die organisaties in staat stellen om buitengewone resultaten te behalen met heel gewone mensen. Deze organisaties worden aangeduid als waardengedreven, waarmee wordt benadrukt dat fundamentele bedrijfswaarden het doen en laten van dergelijke organisaties bepalen. De zes kenmerken van waardengedreven organisaties zijn:

Afstemming tussen waarden, cultuur en strategie
Selectie op culturele inpasbaarheid
Investeren in mensen
Interne transparantie
Teamstructuur
Beloning en erkenning

De betekenis beleven
Als je organisaties vraagt naar hun waarden, dan zal een bestuurder of directeur al gauw verwijzen naar de mission statement of het strategisch beleidsplan. De proof of the pudding zit echter in authentieke verhalen en gedrag. Is dat wat je beweert, ook werkelijk zichtbaar voor mensen? En nog belangrijker, leidt waardenbewust ondernemen ook tot waardecreatie? Wat doen die waardengedreven organisaties anders dan hun collega’s?
Ze vertellen verhalen waarin de persoonlijkheid van de organisatie tot uitdrukking komt, verhalen die worden herkend als authentiek en die uitnodigen deel te nemen aan de community. We zien dat bij bedrijven als Ben & Jerries, Ikea, Apple en Innocent, maar ook bij bedrijven in eigen land, zoals Desso, Gulpener, Rabobank en Efteling. Een succesvolle organisatie is dus een optimaal communicerende organisatie. Daarbij is de kritische succesfactor niet zozeer de zichtbare inzet van middelen, maar voornamelijk de houding ten opzichte van communicatie en de onderliggende aannames. Een optimaal communicerende organisatie onderscheidt zich door het etaleren van een eigen verhaal (waarin waarden, kernkwaliteiten en ambities zijn verwoord), het zoeken naar afstemming en dialoog met stakeholders, een bewuste inzet van creatieve communicatiemiddelen en de gewoonte om te meten en te verbeteren (bijvoorbeeld door periodieke enquêtes).

Verhalen met zin
In mijn boek ‘Organiseren met zin, waardenvolle verhalen’ (Quist, 2010) beschrijf ik de belangrijkste Graves waardensystemen en de manier waarop die tot uitdrukking komen in communicatie, rituelen en organisatiegedrag. In 16 interviews vertellen leidinggevenden en adviseurs wat hun drijfveren zijn en welk hoger doel hun organisatie nastreeft ten aanzien van werkgeverschap, innovatie en duurzaamheid. Hoe maken zij de essentie van de organisatie tastbaar voor medewerkers en hun omgeving, hoe zorgen ze voor betrokkenheid, motivatie en onderscheidend vermogen?

Paars-Geborgenheid
Kenmerkend voor het paarse waardensysteem is dat het de fysieke en sociale veiligheid van de groep ondersteunt. In organisaties waar paars dominant is, voelen medewerkers zich gesterkt door het charisma van de ‘man at the top’. Wat de leider zegt, is waar. Tegelijkertijd is er geen sprake van command and control, omdat de groep zich uit overtuiging en uit vrije wil laat leiden door een autoriteit. Medewerkers voelen zich sterk verbonden met elkaar en koesteren tradities en rituelen. Door de sterke focus op de eigen cultuur worden invloeden ‘van buiten’ geminimaliseerd. In de vorm van heldenverhalen en anekdotes (corporate stories), wordt de geschiedenis van de ‘founding father’ vertaald naar de hedendaagse realiteit. Deze mondeling overgeleverde verhalen versterken de eigen identiteit en laten de verbindende lijn zien tussen verleden, heden en toekomst. Een ander kenmerk van paarse communicatie is de consequente herhaling van basisthema’s voor kern en koers, met als doel waarden over te dragen en veiligheid en geborgenheid te benadrukken.
Paars is een goede basis voor het creëren van een wij-gevoel.
Archetype: Stamhoofd.

Rood-Macht
Medewerkers worden geleid door een persoon die overwicht heeft, een zelf geclaimde autoriteit. Niet zozeer samenhangende inhoudelijke argumenten, maar grote gebaren, opsmuk en effectiviteit staan in de communicatie centraal. Wie iets zegt en hoe het gezegd wordt, is belangrijker dan de boodschap. Er wordt meer gebruik gemaakt van het podium en road shows dan van geschreven communicatie. Er worden veel superlatieven gebruikt om de positie te bevestigen en de suprematie te benadrukken. Rode communicatie is geworteld in het moment, gericht op (snelle) actie en minder op visie voor de lange termijn. Daarmee kan het geregeld voorkomen dat medewerkers het ene moment worden aangespoord om alle verkoopinspanningen op productlijn A te richten en het andere moment op productlijn B. Managers die vanuit positief rood handelen, kunnen een ingeslapen organisatie weer energie geven door hun daadkracht en vaardigheid om mensen in beweging te brengen. Handelen ze daarentegen vanuit negatief rood, dan ligt manipulatie op de loer, machtsmisbruik en oppervlakkigheid.
Extern manifesteert dit waardensysteem zich vaak offensief met als doel terrein op de ander te veroveren. Vanuit dezelfde aanname (ik eerst en dan de rest) wordt ook binnen de organisatie vaak geaast op elkaar positie.
Rood is een goede basis voor het initiëren van actie.
Archetype: Veldheer.

Blauw-Orde
In blauwe organisaties is niet de persoon, maar het instituut leidend. Dat betekent dat niet zozeer het charisma van de leider centraal staat, zoals in paars en rood, maar juist de procedures, de kaders en de structuur. In blauw is de inhoud belangrijker dan de vorm. Daarbij wordt deze inhoud doorgaans normatief en voorschrijvend van boven naar beneden verspreid in de organisatie. Vanuit de aanname dat de wereld is opgedeeld in beproefde waarheid aan de ene kant en onwaarheid en laakbare handelingen aan de andere kant, wordt communicatie ook vaak sanctionerend ingezet. Communicatie is erop gericht om de orde te handhaven, te controleren en het systeem in stand te houden. In dit eenrichtingsverkeer is nauwelijks ruimte voor eigen inbreng, feedback en emotie. Blauwe communicatie is kenmerkend voor een gebrek aan vertrouwen. Het contact is gereserveerd en veilig. Het taalgebruik is vaak juridisch verantwoord. Het dekt zich aan alle kanten in en zoekt naar nauwkeurige formuleringen en ontsnappingsclausules voor het geval de zaak misloopt. Door het lage vertrouwensniveau is de bereidheid tot samenwerking gering. In tegenstelling tot de veelal mondelinge overdracht in de voorgaande kleuren, is het geschreven woord in blauw heilig. Feiten, objectiviteit en ratio voeren de boventoon. Beeldspraak en metaforen worden vermeden. Communicatie is afzendergericht, beschouwend en beschrijvend. Blauw is een goede basis voor het samenstellen van juridische documenten, een veiligheidshandleiding of kwaliteitshandboek.
Archetype: Secretaris.

Oranje-Succes
Is de organisatie klaar voor oranje, dan ligt daar meestal een wens aan ten grondslag om een product, dienst of idee aan de markt te presenteren en succesvol te worden. Sales, klantgerichtheid en resultaat zijn sleutelwoorden en de communicatie kenmerkt zich in de regel door doelmatige overtuiging en subtiele verleiding. Debat en discussie en het uitwisselen van meningen horen bij oranje, inleving minder. Bewust inspelen op emoties, zoals het vergroten van angst of het stimuleren van verlangen behoren tot de klassieke trukendoos van de traditionele reclame. Maar ook intern kom je dergelijke patronen tegen, wanneer leidinggevenden medewerkers confronteren met achterblijvende prestaties of juist bonussen, incentives of andere materiële prikkels beloven.
De veelgebruikte direct mail brief had ideaal gesproken een opbouw volgens de AIDA formule: eerst de aandacht van de lezer vangen door een belofte of intrigerende openingszin, daarna interesse wekken door het benoemen van voordelen, vervolgens verlangen creëren naar het aangeboden product en tot slot aansporen tot directe respons. De lezer werd als het ware gewikkeld in een web van argumenten en emoties. Communicatie is weliswaar steeds vaker multimediaal, maar nog voornamelijk eenrichtingsverkeer. Sterk oranje organisaties zijn meester in het mooi en visueel verpakken van de boodschap. Op die manier verbloemt een aansprekende vorm soms een minder sterke inhoud. De aandacht voor esthetische presentatie en resultaatgerichtheid in oranje communicatie leidt niet zelden tot sterke staaltjes van creativiteit. Vandaar dat oranje een goede basis is voor het ontwikkelen van marktgerichte brochures en advertenties, radio en televisiereclame en websites.
Archetype: Koopman

Groen-Samen
Organisaties waar groen domineert, laten zich leiden door de drijfveer dat iedereen gelijkwaardig is. Medewerkers worden als mensen aangesproken als niet langer als ‘resource’ of ‘radertje’. Het groepsgevoel staat centraal en er wordt geappelleerd aan teamspirit en loyaliteit. De communicatie is veelal verzorgend en verbindend en er wordt geappelleerd aan gemeenschappelijk gemaakte afspraken. Het taalgebruik benadrukt het gevoel van collectiviteit en consensus. Je zou kunnen stellen dat er in groen sprake is van het laatste dogma. Men is mensgericht, maar het eigen collectief wordt wel als norm gesteld (de meeste stemmen gelden). Dat betekent dat vrijdenkers, die de comfortzone ter discussie stellen het in een groene omgeving lastig hebben.
Communicatie met een groen kleurtje roept op tot verbondenheid, betrokkenheid en het ontwikkelen van draagvlak. De focus ligt op het uitdragen van gemeenschappelijke waarden en identiteit en het vergroten van vertrouwen. In groene organisaties communiceert men vanuit wederzijds respect en confrontatie vermijding. Het contact is beleefd, maar niet empathisch. Beide partijen geven en nemen en richten zich op compromissen. In geval van projecten wordt het proces vaak belangrijker gevonden dan de inhoud. Heeft iedereen zijn zegje kunnen doen, hebben we voldoende rekening gehouden met meningen van onderaf, is de besluitvorming eerlijk verlopen, hebben we voldoende aandacht geschonken aan hoor en wederhoor? Leidinggevenden die vanuit groen handelen, zijn voorwaarden scheppend. We take care of the people and the people take care of the business. Medewerkers ervaren groen door invoelingsvermogen van leidinggevenden, coach gesprekken, het aanspreken op kracht en talent en goed nieuws gesprekken.
Groen is een goede basis voor het creëren van harmonieuze verhoudingen.
Archetype: Diplomaat

Geel-Synergie
Als organisaties zich hebben ontwikkeld tot geel, incorporeren ze alle voorgaande waarden-systemen, maar voegen ze er enkele extra dimensies aan toe. Aan de ene kant het besef van intellectuele heelheid (systemisch denken), aan de andere kant de nadruk op individuele verantwoordelijkheid. In geel is er sprake van de meeste individuele vrijheid, openheid en transparantie. Verbinding wordt niet zozeer gecreëerd doordat het wordt opgelegd, omdat je ertoe wordt geprikkeld of omdat de groepsloyaliteit dat vraagt, maar juist door sturing los te laten en waarden tastbaar te maken. Omdat medewerkers worden aangesproken op individuele motieven en eigen verantwoordelijkheid en omdat ze de ruimte krijgen om zichzelf te zijn, zullen ze eerder intrinsiek gemotiveerd zijn om hun creativiteit voor de organisatie aan te wenden. Gele communicatie biedt ruimte voor dialoog en spreekt mensen aan op hun creativiteit, kwaliteiten en behoeften. Bovendien is er in dergelijke organisaties ook vaak sprake van metacommunicatie, dat wil zeggen dat er wordt uitgelegd waarom er op dit moment, met deze mensen communicatie over bepaalde onderwerpen wenselijk is. Op deze manier wordt de bedoeling achter de woorden duidelijk gemaakt. Gele communicatie is gericht op duurzaamheid en doorbraken en geeft anders dan in groen waar het collectief nog heilig was, erkenning aan de expert. Er is sprake van een respectvolle acceptatie van verschillen en een heldere visie op de toekomst. Vanuit geel formuleren organisaties een strategie en interventies die toekomstige uitdagingen het hoofd moeten bieden. Om innovatie gestalte te geven worden allianties aangegaan tussen diverse disciplines binnen en buiten de organisatie. Deelname in verbeterprocessen gebeurt op basis van toegevoegde waarde; iedereen die wat te melden heeft en belang heeft bij het bereiken van de oplossing, maakt deel uit van het (dialoog)systeem. De communicatievormen die je in geel aantreft, zijn onder andere de verticale dialoog*, scenarioplanning en afstemming. In geel wordt niet langer met doelgroepen gecommuniceerd, maar met individuele mensen. Communicatie met een geel kleurtje is synergetisch. Het is gebaseerd op een grote mate van vertrouwen. Oplossingen die worden bedacht zijn beter dan alles wat aanvankelijk werd voorgesteld en getuigen van creativiteit. Vanuit gele waarden communiceer je niet om een grijs compromis te behalen, waarbij beide partijen elk de helft bereiken, maar om een werkelijke win-win situatie te creëren, waarbij het bereikte voordeel meer is dan de som der delen. Voorbeelden van gele communicatiemiddelen zijn pod-casting (waarbij iedereen zijn eigen uitgever kan zijn), sms, interactieve websites, waarbij allerlei mogelijkheden voor persoonlijke feedback zijn ingebouwd, zoals forums, chat-modules, online-enquêtes en dergelijke meer.
Geel is een goede basis voor het verwezenlijken van vernieuwingen.
Archetype: Netwerker

Van waarden naar beleving
In het besef dat gedrag de grootste invloed heeft op de reputatie van een organisatie, is het belangrijk om aandacht te hebben voor de laag die daaronder zit, datgene wat doen en denken stuurt. Immers, wat er in de kern aanwezig is, de dieperliggende vooronderstellingen, de optelsom van persoonlijke waarden van sleutelfiguren binnen de organisatie (teamleiders, lijnmanagers, stafleden, directeuren en bestuursleden) vormt de basis van de organisatiecultuur en identiteit. Wil je duurzame ontwikkeling vanuit de kern stimuleren en het vertrouwen van je stakeholders verdienen, dan is het essentieel om je identiteit en ambities betekenisvol uit te dragen. Door je identiteit tot een beleving te maken, laat je zien wat je wortels zijn, waar je voor staat en wat je in de toekomst wenst te creëren voor je klanten, medewerkers en omgeving.

Wanneer je aan de hand van het Spiral Dynamics model van Graves hebt achterhaald wat de kernwaarden zijn die je op lange termijn wilt koesteren, dan leg je daarmee tegelijk de basis voor effectieve communicatie met stakeholders. Door waarden te hanteren als vertrekpunt van je corporate communicatie, bijvoorbeeld in de vorm van een corporate story, geef je uitdrukking aan datgene wat je organisatie ten diepste bezielt. Een dergelijke authenticiteit wordt niet alleen herkend en gewaardeerd, maar leidt bovendien tot meer betrokkenheid en een heldere beeldvorming.

Literatuur
O’Reilly, C.A. & Pfeffer, J. (2001). Verborgen waarde; Hoe bedrijven buitengewone resultaten behalen met heel gewone mensen. Schoonhoven: Academic Service. [Vertaling van ‘Hidden Value, how great companies achieve extraordinairy results with ordinary people’. Boston, Massachusetts, USA: Harvard Business School Press, 2000
Edgar Schein, bedrijfscultuur als ziel van de onderneming, Scriptum 200
Watson Wyatt Worldwide. (2004) ‘Connecting Organizational Communication to Financial Performance’, 2003/2004 Communication ROI Study
Cees Hoogendijk, Verticale Dialoog, promotieonderzoek in het kader van het UvH-programma ‘Humanisation of Organization’ (in wording)
Spiral Dynamics, Donald Beck & Christopher Cowan; Blackwell Publishers, Oxford, 1996
De waarde van waarden, Corporate Reputatiemanagement, Ron van der Jagt, 2005

Aanvraag Whitepaper Organisatielied

Vul uw emailadres in en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!

Aanvraag Whitepaper Power the Future

Vul uw emailadres in en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!

Schrijf je in op de nieuwsbrief

Schrijf je in op de nieuwsbrief en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!

Schrijf je in op de nieuwsbrief

Schrijf je in op de nieuwsbrief en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!

Schrijf je in op de nieuwsbrief

Schrijf je in op de nieuwsbrief en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!

Aanvraag Whitepaper WerkenBij.FM

Vul uw emailadres in en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!