Jonathan Gottschall, auteur van The Storytelling Animal, zegt dat er nu wetenschappelijk bewijs is voor de stelling dat verhalen in staat zijn om boodschappen op een krachtige manier te communiceren.
Vertellen om te winnen
In het bedrijfsleven is het inmiddels gemeengoed dat je merk zonder een aansprekend verhaal al dood is voor aankomst. In het boek Tell to win van Peter Guber onderstreept de auteur dat mensen alleen in beweging komen door emotie en niet door feiten. De beste manier om mensen aan je te verbinden is door te beginnen met: er was eens …
Bewezen kracht
Tot nu toe lezen we alleen over de kracht van verhalen via anekdotes van creatievelingen. Gottschall zegt dat deze beweringen nu eindelijk wetenschappelijke onderbouwing krijgen. Psychologische studies tonen aan hoe verhalen de menselijke geest beïnvloeden, met name onze waarden, houding, angsten en hoop. Fictie blijkt effectiever om overtuigingen te veranderen dan teksten die gemaakt zijn om te overtuigen door argument en bewijs.
Paard van Troje
De psychologen Melanie Green en Tim Brock beweren dat het betreden van de wereld van fictie onze manier van informatieverwerking verandert. Des te meer een lezer is verdiept in een verhaal, des te meer het verhaal de lezer verandert. Betrokken lezers bleken bovendien veel minder verborgen onregelmatigheden te ontdekken in teksten dan lezers die minder betrokken waren. Dit toont aan dat we bij het lezen van droge feitelijke informatie gefixeerd zijn op details. We zijn dan kritisch en sceptisch. Zijn we daarentegen geboeid door een verhaal dan laten we ons intellectuele schild vallen. Als we emotioneel geraakt worden, zijn we kwetsbaar. Volgens Peter Guber is de metafoor van het paard van Troje van toepassing op verhalen. Terwijl het verhaal door de ontvanger als een geschenk wordt ervaren, is het verhaal ook een afleversysteem voor het overbrengen van essentie. Het verhaal is een slimme manier om een boodschap binnen de vestingmuren van de geest te krijgen. Of die boodschap nu moreel is of niet. Volgens Gottschall moeten we niet alleen leren vertellen, maar ons ook leren wapenen tegen meestervertellers die ons willen verdoven met emotie.
Verhaalwezens
De nieuwe uitdaging van business storytelling ligt in de manier waarop we onze menselijke natuur ervaren. Als we onszelf homo sapiens noemen, dan doelen we op onze wijsheid en intelligentie waarmee we ons onderscheiden. Als we willen overtuigen door ontzielde presentaties, dan ondersteunen we die opvatting. Maar eigenlijk zijn we niet zozeer rationele wezens, maar eerder verhalen vertellende dieren, die zich onderscheiden door emotie. Wij zijn story schepsels, en het proces om verandering te bereiken in de geest van één mens of in de geest van de wereld begint met de zin: ‘er was eens’.